La segmentazione del mercato in vista di San Valentino

1 febbraio 2019631

Con l’approssimarsi di San Valentino conviene fare il punto sulle abitudini d’acquisto degli italiani e sulle possibili attività di segmentazione. Amata ma anche vituperata, la festa degli innamorati obbliga le aziende a ragionare sui segmenti, ovvero sui diversi profili di consumatore esistenti e sui loro comportamenti. L’indagine più affidabile circa la segmentazione del mercato italiano a San Valentino è quella condotta da Mastecard, basata sulle transazioni effettuate tra il 2014 e il 2017. Gli italiani sembrano prediligere le cene di coppia, insieme a viaggi e spettacoli. Tuttavia, aumentano anche gli omaggi floreali (+87% in 2 anni) e i gioielli (+23%). Secondo Circle gli uomini spendono in media 93 euro, mentre le donne 64. La fascia d’età più spendacciona? 35 – 44 anni, con una spesa media di 87 euro cadauno.

Leggendo i dati, appare evidente come a San Valentino la segmentazione sia fondamentale. A tal proposito, nessun canale di marketing riesce a segmentare l’audience meglio delle email. E i risultati sono evidenti: si calcola che i messaggi segmentati abbiano tassi di apertura superiori a quelli non segmentati del 14,3%, con percentuali di clic maggiori del 100,95%. E tutto ciò equivale al 760% di entrate in più. Ecco, quindi, le possibili segmentazioni in vista del 14 febbraio. L’attività migliore è la riattivazione delle proposte passate, che consiste nel contattare i clienti che già conoscono il brand e che sono soliti spendere in questo periodo dell’anno. Un’altra tecnica è puntare sugli indecisi. Lo strumento ideale è una guida dettagliata delle proposte dedicate a San Valentino, distinguendo tra uomini e donne.

Uno dei segmenti più importanti è quello composto dai clienti last minute. Il potenziale di conversione durante la settimana che precede la ricorrenza, infatti, è elevatissimo. E i cosiddetti “best customer”? Si tratta di un segmento trasversale e imprescindibile, costituito dai clienti migliori, cui dedicare offerte che ne premino la fedeltà. Per individuarli basta analizzare alcuni dati, tra cui frequenza d’acquisto e spesa media. Da non trascurare neanche il segmento del cross-selling. Di cosa stiamo parlando? Ogni brand, come è ovvio, preferisce vendere i prodotti più costosi e quegli articoli che portano ad un acquisto successivo, complementare al primo. Per realizzare questo segmento basta identificare i prodotti più venduti e le possibili correlazioni con quell’articolo (accessori, upgrade, etc). In tal caso potrebbe essere una buona idea promuovere gli acquisti congiunti tramite promozioni e coupon.

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