L’approccio omnichannel: di cosa si tratta e quanto è importante?

11 gennaio 201958

La ricerca dell’Osservatorio Omnichannel del Politecnico di Milano ha svelato la quantità di utenti multicanale (3,8 milioni in più nell’ultimo anno), la maturità delle imprese italiane e i loro maggiori difetti. Ma cos’è l’omnicanalità? In sostanza, si tratta della gestione dei canali aziendali e delle possibilità di accesso offerte al cliente. In due parole, customer experience. L’Osservatorio ha tracciato il comportamento dei consumatori multicanale, i quali costituiscono il 67% degli utenti over 14 anni. Ne risulta un aumento degli e-shopper (superata quota 23 milioni, con un incremento di 2,5 milioni rispetto al 2017) e la crescita dell’uso sinergico di percorsi d’acquisto differenti. I principali utilizzatori sono i cosiddetti everywhere shopper, che hanno raggiunto quota 6,6 milioni, rappresentando il gruppo più affine alla multicanalità: impiegano tutti i touchpoint online, muovendosi con facilità da un canale all’altro e sfruttandone le potenzialità.

Gli everywhere shopper cercano informazioni sul web confrontando prezzi e offerte e sono particolarmente attenti all’advertising digitale; tuttavia, non rinnegano i punti vendita, che occupano un posto rilevante all’interno del loro processo d’acquisto. Ovviamente, sono particolarmente attivi online nel condividere feedback e consultare quelli altrui. In generale, l’uso sinergico dei touchpoint cresce anche in Italia. Dal canto loro, le aziende devono investire di più sulla user experience, attuando strategie che integrino touchpoint digitali e fisici. Nell’applicazione concreta della multicanalità, infatti, la maggior parte delle aziende mostra limiti importanti: solo l’8% vi investe costantemente, mentre il 44% delle aziende preferisce coinvolgere solo occasionalmente figure professionali specifiche. Al contrario, le imprese si focalizzano su lead e vendite, a dimostrazione di come continuino a prediligere obiettivi a breve termine.

In base a determinati parametri strategici, organizzativi e tecnologici, sono emerse 5 categorie distinte di aziende: Omnichannel Novice (34%); Omnichannel In-Progress (9%, ovvero le aziende con un approccio organizzativo soddisfacente); Omnichannel Master (5%); Committed (17%, le aziende che privilegiano l’omnicanalità, ma che concentrandosi sugli obiettivi a lunga scadenza, non riescono a centrare risultati nel breve periodo, a causa di evidenti lacune tecnologiche); Tactician (35%,
le imprese che privilegiano l’approccio tattico e lavorano sull’integrazione di dati e touchpoint, tralasciando l’aspetto organizzativo). Insomma, appare chiaro come l’omnicanalità sia uno degli obiettivi delle imprese italiane, nonostante le strategie per sfruttarne i benefici appaiano ancora poco mature.

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